Técnicas de Investigación de Mercado Cualitativa: Imaging, Estudios Motivacionales y Más

1. Imaging

Una investigación de mercado cualitativa que indaga los aspectos internos, emocionales y profundos de los consumidores hacia los productos, las marcas y los publicistas. Para ejecutar una técnica de imaging, es necesario realizar las siguientes operaciones:

• Identificar productos competitivos con la marca o empresa.
• Crear una lista de atributos para el análisis cualitativo.
• Determinar el nivel de conocimiento del producto, marca o empresa para determinar la importancia de los atributos y cómo influyen en la decisión de compra.
• Obtener resultados comparados de la competencia para productos, marcas y empresas.
• Obtener información para su marca o empresa sobre la intención de compra, información demográfica y descriptiva del segmento a estudiar.
• Analizar la información recopilada.
• Extraer conclusiones y elaborar el informe.

2. Estudios Motivacionales

Los estudios cualitativos son exploratorios y buscan descubrir por qué los consumidores se comportan de una forma particular hacia una marca, un producto o la empresa misma. Estos estudios también buscan encontrar las motivaciones inconscientes que influyen en el comportamiento de los consumidores o usuarios (ej: comprar patatas a 0,3€ cuando antes costaban 0,8€). Este tipo de estudio se desarrolla eficientemente cuando se realiza en pequeños grupos o entrevistas personales, que intentan identificar las contribuciones sociológicas y culturales que llevan a los consumidores a la compra de determinados productos, marcas o empresas. La investigación motivacional busca clarificar cada concepto relacionado con la influencia en el comportamiento del consumidor. Los métodos teóricos principales son:

a) Observación

Se trata de la percepción de los hechos, sin que el investigador intervenga en el desarrollo del estudio. La observación se utiliza cuando:

• Las personas no pueden proporcionar la información.
• Las personas no proporcionan información porque no son plenamente conscientes de ella.
• La información que pueden proporcionar podría ser sesgada.

Las técnicas para recopilar información a través de la observación pueden ser videos, imágenes, contadores de personas, etc.

b) Dinámica de Grupo o Focus Group

Consiste en una reunión de un grupo de personas que hablan entre sí sobre un tema previamente definido (ej: prueba de embalajes, características del producto). El objetivo es encontrar una solución a un problema o proporcionar información sobre un determinado tema. Generalmente, son 8-10 personas en presencia de un moderador o analista. El tema central puede ser un producto, marca, packaging, etc., y se busca que la gente hable sobre sus motivaciones, intereses, actitudes, estilos de vida, sentimientos y experiencias. La dinámica de grupo es muy importante para el marketing porque permite:

• Desarrollar concept test.
• Desarrollar test de producto.
• Evaluar atributos.
• Evaluar la competitividad.
• Evaluar precios.
• Identificar paquetes.
• Generar nuevas ideas de producto.

c) Técnicas Proyectivas

Estas técnicas buscan información a través de la respuesta espontánea de los entrevistados a ciertos estímulos. Buscan descubrir los patrones o comportamientos inconscientes de los consumidores; es decir, el entrevistado interpreta un rol frente a una figura, un símbolo, una historia, frases incompletas, etc. Las técnicas proyectivas son métodos indirectos relacionados con la psicología y su objetivo principal es encontrar las "verdaderas razones" o razones ocultas que las personas tienen hacia determinados estímulos. Las técnicas de asociación se utilizan frecuentemente: palabras, brainstorming, etc.

d) Mystery Shopping

Consiste en la simulación de una compra para evaluar la actitud de los vendedores de un servicio hacia sus clientes. Es una visita planeada para ejecutar diferentes indagaciones. El equipo investigador se hace pasar por clientes habituales que quieren adquirir un producto/servicio y así obtiene información sobre:

• La calidad del servicio al cliente.
• Los problemas que se pueden observar.
• La formación del personal.
• Las actitudes de los vendedores.