Organizzazione della Forza Vendita: Strategie e Strutture per il Successo Commerciale

Organizzazione della forza vendita

Determinanti dell'organizzazione della forza vendita

Nel processo di organizzazione devono esserci tre passaggi fondamentali:

1. Mantenere e raggiungere gli obiettivi della forza vendita.
2. Assegnare compiti e responsabilità specifiche.
3. Integrare e coordinare le attività con gli altri elementi della società.

L'organizzazione rappresenta una continuazione del processo di pianificazione strategica di una società. Un'efficace organizzazione della forza vendita fornisce la struttura per raggiungere gli obiettivi di vendita e sviluppare la strategia commerciale dell'azienda. Un'efficace struttura permette di mantenere l'ordine e assegnare compiti specifici a una persona che assume la responsabilità della loro realizzazione; un'organizzazione efficiente non può escludere la responsabilità.

A causa dei molti cambiamenti che si verificano nel mondo degli affari, i responsabili del marketing e delle vendite stanno rivedendo i compiti e le forme tradizionali di organizzazione aziendale. Secondo Peter Drucker, l'azienda dovrebbe essere considerata come "un'organizzazione basata sulle informazioni", con meno livelli di management e molti più specialisti che opereranno nei settori operativi e non negli uffici principali.

In breve, i fini dell'organizzazione di vendita sono facilitare il conseguimento degli obiettivi commerciali della società. Ciò si ottiene attraverso:

• Rispondere alle esigenze del mercato: Un ruolo critico dell'organizzazione è quello di abbreviare il tempo in cui un manager deve valutare la situazione di mercato e agire. La flessibilità e la disponibilità al cambiamento sono criteri importanti della struttura organizzativa.
• Organizzare le attività efficientemente: L'efficienza è in gran parte il risultato di specializzazione e routine. La sfida è ottenere la quantità necessaria di flessibilità pur ammettendo la burocrazia necessaria.
• Stabilire canali di comunicazione: La struttura organizzativa deve promuovere canali di comunicazione aperti con i clienti, i dipendenti e gli altri associati dell'azienda. Senza un feedback che fluisca liberamente dal mercato e dal luogo di lavoro, un organismo può diventare insensibile e non rispondere ai mutamenti dell'ambiente, minacciando la propria sopravvivenza.

Un'organizzazione di vendita ben pianificata può essere di grande aiuto per il venditore, perché incoraggia l'efficienza, l'efficacia, la cooperazione intra-organizzativa, la soddisfazione del cliente e la redditività. Sebbene non esista una perfetta organizzazione di vendita e i responsabili commerciali possano non concordare sulla migliore struttura per un particolare insieme di condizioni, consigliamo i seguenti criteri per costruire una solida organizzazione:

1. Un approccio orientato al mercato: Deve riconoscere il cliente come la ragione di esistenza dell'organizzazione.
2. Un approccio progettato intorno alle attività di vendita.
3. Settori di autorità e responsabilità: La responsabilità individuale deve essere comunicata per iscritto, distribuendo l'autorità necessaria per compiere il lavoro assegnato.
4. Un lasso ragionevole di controllo: I manager devono essere in grado di controllare adeguatamente la forza vendita attraverso un frequente contatto diretto.
5. Flessibilità: Un'organizzazione deve essere sufficientemente flessibile.
6. Coordinamento ed equilibrio: Il sales manager non dovrebbe consentire a nessun individuo di esercitare un'indebita influenza sul funzionamento generale.

Il processo di organizzazione utilizzato da un direttore delle vendite coinvolge quattro fasi:

1. Il sales manager deve capire la struttura organizzativa rispondendo a domande quali: Quali sono gli obiettivi della forza vendita? Quanti prodotti o linee di prodotti offre la società? Quanti tipi di clienti esistono e dove si trovano? Quanti venditori dovrebbero essere assunti per coprire adeguatamente il mercato?
2. Il direttore delle vendite separa le attività di vendita in aree funzionali.
3. I singoli venditori sono destinati ai posti per i quali sono meglio qualificati.
4. Deve essere affidata la responsabilità dei risultati.

Organizzazione della forza vendita

1. Sviluppo di un'organizzazione di vendita

Sviluppare una struttura organizzativa delle vendite non è un compito facile. Il sales manager deve affrontare i seguenti aspetti di base:

1. Organizzazioni formali e informali: L'organizzazione formale è una creazione dell'amministrazione, mentre l'organizzazione informale di solito si sviluppa all'interno dei rapporti sociali esistenti. Per un'organizzazione efficace è necessario riconoscere che le relazioni informali e i modelli di comunicazione sono utili per raggiungere gli obiettivi.
2. Organizzazioni orizzontali e verticali: In un'organizzazione verticale ci sono diversi livelli di gestione che riferiscono gerarchicamente. Un'organizzazione orizzontale riduce i livelli di gestione ma aumenta il numero di manager a un determinato livello.
3. Organismi centralizzati e decentrati: In un'organizzazione decentrata, responsabilità e poteri sono delegati ai livelli inferiori. In quella centralizzata, l'autorità si concentra sui livelli più elevati. Spesso il decentramento aumenta con la crescita delle dimensioni aziendali, ma è efficace solo se accompagnato da un'adeguata autorità decisionale.
4. Componenti di linea e di staff: Una funzione di "linea" è un'attività primaria (come la vendita), mentre una funzione di "staff" è di supporto (pubblicità, ricerche di mercato, formazione). La forza vendita moderna necessita di diversi tipi di supporto per raggiungere i propri obiettivi.
5. Dimensioni dell'azienda e organizzazione: Le piccole e medie imprese utilizzano spesso forme semplici di organizzazione. Con la crescita, l'organizzazione funzionale si estende verso strutture più sofisticate.

2. Tipologie base di organizzazione della vendita

Schemi classici

1. Strutturare la forza vendita per regione: Consiste nell'assegnare a ogni venditore una zona geografica o territorio.
   • Vantaggi: Responsabilità chiara, motivazione elevata, controllo facilitato e spese di viaggio ridotte.
   • Svantaggi: Richiede che il venditore conosca tutti i prodotti e clienti, il che è difficile se la gamma è vasta o eterogenea.
2. Strutturare la forza vendita per prodotti: Ogni team si specializza in una linea di prodotti.
   • Vantaggi: Alta esperienza tecnica e conoscenza del prodotto.
   • Svantaggi: Alti costi operativi e spese di viaggio elevate poiché i venditori coprono territori più vasti.
3. Strutturare la forza vendita per clienti: Il criterio è il tipo di cliente (segmentazione).
   • Vantaggi: Profonda conoscenza delle abitudini e preferenze del cliente.
   • Svantaggi: Elevati costi di viaggio e possibili sovrapposizioni tra diversi team sullo stesso cliente.

Nuove forme di organizzazione

Le nuove forme superano i limiti dei modelli classici offrendo maggiore flessibilità:

1. Strutture composte: Combinano più criteri (territori-prodotti, clienti-prodotti). Sono adatte a società con gamme complesse di prodotti e mercati molto ampi.
2. Strutture a due livelli: Prevedono un livello "sedentario" (vendita telefonica, esposizione e dimostrazione) e un livello "esterno" (team che agisce fuori dall'azienda). Questo modello riduce i costi di viaggio e migliora l'efficienza del programma di visite.