Lo slogan pubblicitario: tecniche di persuasione e retorica

L'importanza dello slogan nella comunicazione pubblicitaria

La prima cosa che occorre evidenziare in questa sezione è che esistono molti lavori incentrati sullo studio dello slogan, formula ripetitiva che solitamente accompagna la maggior parte degli annunci pubblicitari, contrariamente a quanto accade con la letteratura generale in materia di pubblicità e comunicazione.

È necessario ricorrere alla retorica classica per apprendere le basi dell'arte della persuasione: per Aristotele, il compito della retorica non è quello di convincere, ma di riconoscere il mezzo più appropriato di persuasione in ogni caso.

Le cinque parti della retorica classica

• Inventio: la scoperta di idee e argomenti.
• Dispositio: la distribuzione ordinata degli stessi.
• Elocutio: la scelta di parole e frasi adatte all'oggetto dell'invenzione.
• Memoria: la conservazione nella mente di idee e parole.
• Pronuntiatio: la regolazione della voce, dei gesti e dell'intonazione.

Nel mondo della pubblicità, questi principi vengono applicati per influenzare le menti dei potenziali acquirenti o elettori. Il processo di creazione di un annuncio richiede un lavoro preliminare di analisi del prodotto, della società e della concorrenza.

Lo slogan come strumento di persuasione

Lo slogan si presenta come un importante strumento per convincere il potenziale beneficiario circa i vantaggi di un oggetto; è una formula breve, facile da ricordare. Esempi classici includono: "L'aspirina, solo una", "Il rimedio, il rimedio colla" o "Browns Star: la stella dei famosi".

Origine e definizione

La parola slogan ha origine gaelica e significava originariamente "grido di guerra". Nel tempo è entrata nel linguaggio commerciale. Olivier Reboul avverte che lo slogan deve determinare le caratteristiche grammaticali: "Apparentemente si tratta di un gruppo o di una frase che, dal punto di vista semantico, basta a se stessa".

Caratteristiche fondamentali dello slogan

Le caratteristiche principali, oltre alla brevità e concisione, sono l'originalità e l'attrazione verso il destinatario.

1. Facilità di comprensione

Lo slogan deve essere comprensibile indipendentemente dal mezzo (radio, TV, stampa) e rispondere al contesto sociale e culturale di riferimento.

2. Brevità

Uno slogan evoca meglio quanto più è ridotto il numero di parole. Si va da slogan composti da una sola parola (es. "Grande!") a frasi più articolate.

3. Concisione

Per ottenere efficienza, vanno evitati termini irrilevanti, privilegiando le parole "piene" (verbi, sostantivi, aggettivi) rispetto a quelle "vuote" (articoli, preposizioni).

4. Attrattività

La memoria viene stimolata attraverso sensazioni emotive, immagini insolite o effetti comici che catturano l'attenzione.

Persuasione razionale ed emozionale

Le funzioni retoriche dello slogan si dividono in due tipologie:

• Persuasione razionale: basata sull'argomentazione e sulla dimostrazione (spesso attraverso l'entimema, un ragionamento deduttivo).
• Persuasione emozionale: fa appello ai sentimenti e alle emozioni, coinvolgendo il destinatario tramite l'uso dell'imperativo, della prima persona o riferimenti diretti alla sfera personale.

In definitiva, una delle funzioni dello slogan è rispondere ai bisogni collettivi della società dei consumi, dove spesso non si vende il prodotto in sé, ma il prestigio, la seduzione o lo status ad esso associati.