Strategie Aziendali e Vantaggio Competitivo nel Marketing Moderno

Strategia Aziendale e Vantaggio Competitivo

La strategia è una risposta alle minacce esterne, alle opportunità, ai punti di forza e di debolezza dell'organizzazione. Consiste in una descrizione delle azioni di marketing mix che saranno effettuate per conseguire gli scopi prefissati, rappresentando la parte più creativa del piano di marketing.

Esistono tre livelli strategici fondamentali:

• Strategia corporate: riguarda l'intera organizzazione.
• Strategia funzionale: relativa alle singole aree operative.
• Strategia di business unit: applicata alle specifiche unità di prodotto.

Il Vantaggio Competitivo secondo Michael Porter

Il vantaggio competitivo è ciò che l'azienda possiede e che i concorrenti non hanno. Secondo Michael Porter, questo vantaggio si ottiene attraverso:

• Differenziazione del prodotto: far sì che il prodotto sia percepito dal cliente come unico e preferibile rispetto alla concorrenza.
• Leadership di costo: entrare nel mercato con un prodotto simile a quello dei concorrenti ma con un minore costo di produzione, diventando leader di un segmento di mercato.

Classificazione e Gestione dei Costi

La gestione finanziaria richiede una precisa classificazione dei costi basata su diversi criteri:

Secondo l'esattezza dell'attribuzione:

• Costi diretti: quelli che si possono attribuire specificamente a un prodotto o a un centro di costo.
• Costi indiretti: quelli che non sono legati direttamente a un singolo prodotto, influenzano l'intero processo e devono essere ripartiti secondo criteri di assegnazione prestabiliti.

Secondo il volume di produzione:

• Costo totale: valore economico dei fattori produttivi utilizzati per ottenere una certa quantità di prodotto.
• Costo medio: ottenuto dividendo il costo totale per il numero di unità prodotte.
• Costo marginale: variazione del costo totale generata dall'aumento della produzione di una singola unità.
• Costo incrementale: variazione del costo medio per un dato aumento della produzione.

In relazione alla variabilità:

• Costo fisso: non varia al variare del volume di produzione.
• Costo variabile: dipende direttamente dal volume di produzione. Possono essere proporzionali, progressivi o decrescenti a seconda del grado di variazione rispetto alla produzione.

In base alla durata dell'impatto:

• Costi a lungo termine: costi che la società può modificare nel tempo.
• Costi a breve termine: costi che possono essere variati in un periodo di tempo limitato.

La Curva di Esperienza e il Punto di Pareggio

La curva di esperienza è una rappresentazione grafica dell'evoluzione dei costi unitari basata sul numero di unità prodotte. Riflette l'effetto di apprendimento: all'aumentare del volume, il costo di produzione si riduce. Chi sceglie di essere il primo a beneficiare della curva di esperienza ottiene un vantaggio competitivo nei costi, pur affrontando rischi maggiori.

Calcolo del Punto di Pareggio (Break-even Point)

Il calcolo del punto di pareggio permette di accertare il livello di vendite necessario affinché la società copra tutti i costi (fissi e variabili) e inizi a generare profitto. La formula di riferimento è:

Profitto (B) = (Prezzo - Costo Variabile Unitario) * Quantità - Costi Fissi

Processo di Lancio di Nuovi Prodotti

Il lancio di nuovi prodotti può derivare da ragioni interne (coprire lacune del mercato, prestigio sociale) o esterne (sostituzione di prodotti in declino, variazioni del mercato). Il processo si articola in diverse fasi:

1. Selezione di un'idea.
2. Verifica dell'esistenza della domanda.
3. Studio di fattibilità tecnica e finanziaria.
4. Sviluppo del prodotto.
5. Test di collaudo.
6. Definizione delle linee guida.

Valutazione del Contesto Aziendale

Analisi Interna

Consiste nella raccolta di dati e pareri a livello gestionale riguardanti:

• Informazioni sulla proprietà e sulle diverse aree (produzione, marketing, finanza).
• Capacità produttiva e produttività.
• Informazioni su prodotti, prezzi, comunicazione e distribuzione.
• Fatturato, quota di mercato e performance.
• Costi di produzione e gestione del personale.

Analisi Esterna

Riguarda l'insieme delle variabili esterne che possono influenzare l'azienda. L'ambiente è in continua evoluzione e rappresenta una sfida costante. Si distingue tra:

• Macro-ambiente: variabili generali (economiche, politiche, sociali) che influenzano la società.
• Micro-ambiente: fornitori, distributori, clienti e lo studio specifico del settore in cui l'azienda opera.

Concorrenza e Settore

In settori altamente competitivi, è fondamentale conoscere dettagliatamente i concorrenti: obiettivi, strategie, prodotti e quote di mercato. L'analisi deve considerare:

• Struttura del settore: numero di aziende, caratteristiche della clientela e canali distributivi.
• Progresso tecnologico: materiali, processi di fabbricazione e tassi di crescita.
• Barriere all'entrata: difficoltà di accesso dovute a economie di scala, investimenti necessari o economie di apprendimento.