Strategie Competitive: Ottenere e Difendere il Vantaggio di Mercato

Lezione 4: Le Strategie Competitive di Base

Definizioni Fondamentali

• Strategia Competitiva: Il modo in cui l'impresa consegue un vantaggio competitivo all'interno del proprio settore di attività. Include sforzi mirati a soddisfare i clienti, rafforzamento della posizione di mercato, manovre offensive e difensive, e reazioni alle condizioni di mercato.
• Vantaggio Competitivo: Il modo in cui l'impresa crea valore per i propri clienti e per se stessa, in maniera superiore sia ai costi sostenuti che al valore creato dai concorrenti. Si concretizza nell'ottenimento continuativo di una redditività superiore rispetto agli altri concorrenti.

Fonti e Dinamiche del Vantaggio

• Fonti del Vantaggio Competitivo:
  • Cambiamenti interni: Innovazione strategica e tecnologica.
  • Cambiamenti esterni: Prezzi, domanda del consumatore, tecnologia.
• Impatto del cambiamento: Dipende dall'entità del cambiamento, dalle differenze tra le imprese e dalla capacità delle stesse di reagirvi.
• Reattività: Capacità di anticipare i mutamenti nell'ambiente esterno e rapidità nel rispondere a tali mutamenti.

Difesa del Vantaggio Competitivo

Per prevenire l'imitazione da parte dei concorrenti, le imprese utilizzano meccanismi di isolamento:

• Occultamento di risultati eccellenti.
• Dissuadere i concorrenti dai tentativi di imitazione.
• Basare il vantaggio competitivo su un insieme di competenze distintive.
• Basare il vantaggio competitivo su risorse non trasferibili.

Tipologie e Ambito Competitivo

La Strategia Competitiva è data dalla combinazione di Vantaggio Competitivo e Ambito Competitivo:

• Vantaggio di Costo: Prodotti simili a costi inferiori.
• Vantaggio di Prezzo: Prodotti unici a prezzi elevati, con un'offerta conveniente che bilancia prezzo e qualità.

L'ambito competitivo è definito dall'ampiezza delle attività aziendali in termini di:

• Gamma di prodotti offerti.
• Numero di segmenti di clientela serviti.
• Grado di integrazione verticale.
• Articolazione geografica delle attività coordinate.
• Livello di diversificazione in attività correlate.

L'ambito competitivo si definisce stretto quando dalla sua restrizione è possibile ottenere un beneficio economico-finanziario determinante ai fini del vantaggio competitivo.

Le Cinque Strategie Competitive

1. Leadership di costo: Operare con costi più bassi dei concorrenti offrendo caratteristiche essenziali. È necessaria una riduzione di tutti i costi, non solo di quelli di produzione.
2. Differenziazione: Distinguere nettamente la propria offerta. Ha successo quando il premio di prezzo supera i costi sostenuti per l'unicità del prodotto.
3. Valore dell'Offerta: Combinazione di low cost e differenziazione per offrire prodotti a prezzi inferiori con un maggior valore percepito. Attenzione: il rischio è rimanere schiacciati tra il leader di costo e i concorrenti differenziati.
4. Focalizzazione: Adozione di un ambito competitivo stretto per ottenere un vantaggio economico-finanziario specifico.