Strategie di Distribuzione e Comunicazione Aziendale: Fondamenti e Modelli

1. Definizione di Distribuzione

La distribuzione mira a portare i prodotti e i servizi a disposizione del cliente consumatore, dove e quando ne ha bisogno. Rappresenta l'incontro fisico tra la produzione e il consumo. La maggior parte dei produttori non vende i propri prodotti direttamente ai consumatori, ma si avvale di un intermediario di vendita.

2. Canale di Distribuzione

Si tratta di un gruppo di intermediari che portano i prodotti e i servizi dai produttori agli utenti finali. La decisione sul canale di distribuzione influenza tutte le strategie di marketing, come il prezzo e la comunicazione. La distribuzione non può essere considerata in maniera isolata all'interno della gestione aziendale.

3. Tipologie di Canali di Distribuzione

Il canale è determinato dal numero di intermediari coinvolti:

• Canale lungo 0: Il produttore vende direttamente ai consumatori.
• Canale lungo 1: Include un singolo intermediario (dettagliante o rivenditore).
• Canale lungo 2: Include più di un intermediario (grossista e dettagliante).

4. Classificazione dei Canali

Esistono due gruppi principali: canali per prodotti di consumo e canali per beni industriali. I canali per prodotti di consumo si suddividono in quattro tipologie comuni: produttore-consumatore, produttore-dettagliante-consumatore, produttore-grossista-dettagliante-consumatore.

5. Il Ruolo dei Grossisti

I grossisti si trovano tra il produttore e il rivenditore. Acquistano da produttori o altri grossisti per rivendere ad altri intermediari. Gestiscono il controllo degli ordini e partecipano alla promozione dei prodotti, sebbene facciano meno investimenti pubblicitari rispetto ai dettaglianti.

6. Vantaggi dell'Uso dei Grossisti

I grossisti sono più vicini ai rivenditori e ai produttori, operando a costi inferiori. Acquistano in grandi quantità, garantendo risparmi, riducendo i costi di magazzino per i rivenditori e minimizzando i rischi legati alle merci deperibili.

7. Caratteristiche della Vendita al Dettaglio

La vendita al dettaglio avviene direttamente verso i consumatori finali. I dettaglianti offrono prodotti di diversi produttori, facilitano l'acquisto tramite formule finanziarie o credito, adattano l'offerta alla richiesta del cliente e informano sulle caratteristiche dei prodotti.

8. Progettazione del Canale

I prodotti deperibili richiedono canali brevi e veloci. I prodotti ingombranti necessitano di minimizzare la distanza tra produttore e cliente. I prodotti ad alto valore unitario sono spesso venduti tramite una forza vendita interna piuttosto che tramite intermediari.

9. Il Franchising

Il franchising è un accordo in cui un franchisor trasferisce a un franchisee il diritto esclusivo di gestire il proprio sistema di business, includendo marchio, logo, slogan e know-how. L'affiliante fornisce consulenza, formazione e pubblicità generica.

10. Obiettivo del Contratto di Franchising

L'obiettivo è raggiungere un equilibrio ottimale tra benefici e rischi per entrambe le parti, unendo le risorse (umane, finanziarie e commerciali) pur mantenendo l'indipendenza dei contraenti.

11. Prospettiva del Franchisor

• Benefici: Riduzione dei costi di distribuzione, aumento della rete di vendita, maggiore fiducia dei consumatori e riduzione dei rischi finanziari locali.
• Problemi: Minore potere di controllo, necessità di formazione costante e rischio di perdita del segreto strategico aziendale.

12. Prospettiva del Franchisee

• Benefici: Possibilità di avviare un'attività con un marchio di successo, garanzia di rendimento, fiducia a priori dei clienti e supporto continuo.
• Inconvenienti: Dipendenza dalla governance aziendale, autonomia commerciale limitata e pagamento di quote d'ingresso e canoni periodici.

13. Vendita Telefonica e Telemarketing

Utilizzata come complemento ad altre forme di vendita, il telemarketing sfrutta il telefono per presentare offerte e promozioni. È un sistema di vendita diretto che utilizza il canale telefonico per contattare il cliente.

14. Vendite Elettroniche

Utilizzano computer e reti digitali. Attraverso Internet, il cliente contatta il fornitore per effettuare ordini, come nel caso di biglietti per spettacoli o prenotazioni alberghiere.

15. Televendite

Attraverso la televisione, il cliente viene informato sui prodotti e invitato a chiamare un numero dedicato per ordinare, pagando solitamente in contrassegno o con carta di credito.

16. Definizione di Comunicazione

La comunicazione è un processo di trasmissione di informazioni tra un mittente e un destinatario, che utilizza un codice e un canale condivisi per generare una risposta o un'azione.

17. Tipologie di Comunicazione

• Per portata: Interna (verso dipendenti e partner) ed Esterna (verso clienti, media e istituzioni).
• Per contatto: Personale (diretta tra acquirente e venditore) o di Massa (rivolta a un gran numero di recettori).
• Per simboli: Verbale (parola orale) e Non verbale (uso di loghi, decorazione di spazi commerciali, abbigliamento del personale).