Strategie di Distribuzione e Comunicazione Aziendale: Ottimizzare la Logistica e il Marketing
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Logistica e Gestione dei Flussi Informativi
Il Just in Time (JIT), traducibile come "al momento giusto", si basa sul principio che le materie prime e i prodotti finiti devono essere disponibili per il processo di produzione o per l'utente finale nelle quantità necessarie e nei tempi esatti in cui sono richiesti.
La tecnica QR (Quick Response - risposta rapida) è un sistema di gestione che utilizza le tecnologie dell'informazione per ottenere dati in tempo reale sulla domanda del mercato, rispondendo tempestivamente agli ordini e riducendo i costi di mantenimento delle scorte.
La Selezione del Canale di Distribuzione
La selezione del canale di distribuzione consiste nello scegliere l'opzione migliore tra le diverse alternative possibili. La scelta riguarderà l'adozione di un canale singolo o multicanale, diretto o indiretto.
Le attività più frequenti di un'azienda in questo ambito sono le seguenti:
- Sviluppo del piano di distribuzione fisica dell'azienda.
- Determinazione dell'ambito geografico di applicazione del marketing per la distribuzione dei prodotti.
- Selezione e configurazione dei canali di distribuzione e della logistica.
- Definizione delle politiche in materia di rapporti con i distributori.
- Localizzazione e dimensionamento dei punti vendita al dettaglio.
I Rapporti tra i Membri del Canale
Il produttore collabora attivamente con l'intermediario per lo sviluppo e la distribuzione congiunta di attività di comunicazione (come promozioni, pubblicità, ecc.) al fine di stimolare la domanda finale. Questo approccio consente di risolvere i conflitti prima che insorgano e di conseguire un solido vantaggio competitivo.
Efficient Consumer Response (ECR)
L'Efficient Consumer Response (ECR) si può tradurre come "risposta efficiente al consumatore". Questa metodologia si basa su una struttura che consente di ottimizzare i costi per abbassare i prezzi senza intaccare il margine di profitto. I suoi pilastri fondamentali sono:
- Maggiore coordinamento degli obiettivi fra produttori e commercianti per agevolare lo scambio e ridurre i conflitti di canale.
- Ottima conoscenza della comunicazione aziendale (business) e dei clienti.
Strategia di Comunicazione Integrata (WCC)
La strategia di comunicazione integrata (WCC - Whole Corporate Communication) è una tecnica che, attraverso l'uso di database dei clienti, permette di comunicare in modo mirato con loro e applicare strategie di fidelizzazione (retention). Successivamente, si analizzano i risultati e si riavvia il processo con le modifiche necessarie.
Strategie di Distribuzione
- Distribuzione intensiva: l'azienda cerca di vendere i propri prodotti nel maggior numero possibile di punti vendita. Si applica tipicamente ai prodotti di largo consumo e ad acquisto d'impulso. Spesso si utilizzano canali di distribuzione lunghi. È indicata per i prodotti in fase di crescita e, soprattutto, di maturità.
- Distribuzione selettiva: i distributori sono selezionati in base alla loro competenza o al loro potenziale di vendita. Si applica a prodotti complessi che richiedono supporto tecnico ed è particolarmente adatta per i prodotti in fase di introduzione sul mercato.
- Distribuzione esclusiva: i distributori si impegnano a non vendere prodotti concorrenti. Questa strategia è adatta per prodotti che richiedono un elevato sforzo di vendita (come la moda) e di assistenza (come l'hardware).
Strategie di Comunicazione
Le principali strategie di comunicazione si dividono in:
- Strategia Push (spinta o pressione sul canale): il produttore indirizza i propri sforzi verso il canale di distribuzione, offrendo condizioni attraenti per l'intermediario affinché quest'ultimo eserciti pressione sugli altri membri della catena e incoraggi i consumatori all'acquisto.
- Strategia Pull (trazione o attrazione): si verifica quando il produttore indirizza i propri sforzi direttamente verso il consumatore finale, con l'obiettivo di spingerlo a richiedere il prodotto al canale di distribuzione, il quale a sua volta lo richiederà al produttore.
La Comunicazione d'Impresa
La Comunicazione Interna
La comunicazione interna è costituita dall'insieme dei flussi di informazione che si verificano all'interno dell'organizzazione ed è rivolta al personale stesso. Attraverso di essa vengono trasmessi la mission, gli obiettivi e temi specifici. Una corretta comunicazione interna permette ai membri dell'azienda di migliorare la propria conoscenza della stessa, modificare attitudini e comportamenti, e migliorare l'immagine aziendale.
La comunicazione interna può essere:
- Verticale: ascendente (dai subordinati ai superiori) o discendente (dai superiori ai subordinati).
- Orizzontale: quella che collega divisioni o individui dello stesso livello gerarchico.
La Comunicazione Esterna
La comunicazione esterna riguarda i flussi di informazione bidirezionali tra l'impresa e il mercato. Si distingue in:
- Comunicazione personale: sempre più utilizzata, è comune nei mercati industriali e nei gruppi ristretti.
- Comunicazione di massa: più adatta ai mercati di consumo, si sviluppa attraverso i media che trasmettono le informazioni a diversi segmenti sociali.