Strategie di Distribuzione e Comunicazione nel Marketing Aziendale

Concetto e importanza della distribuzione

La distribuzione è uno strumento di marketing che comprende una serie di strategie, processi e attività necessarie per portare i prodotti dal punto di produzione al luogo in cui sono disponibili per il cliente finale (consumatore o utente industriale), nelle quantità precise, in condizioni ottimali e nel momento e luogo in cui i clienti ne hanno bisogno.

Canali di distribuzione

Il canale di distribuzione è una struttura di entità interdipendenti il cui scopo è consentire l'accesso ai prodotti e servizi del produttore. I canali si dividono in:

• Diretti: Il produttore vende i suoi prodotti direttamente ai consumatori.
• Indiretti: Il prodotto raggiunge l'acquirente attraverso uno o più intermediari.

Intermediari

Gli intermediari sono addetti alle vendite, agli acquisti e agli agenti. Alcuni agiscono per conto proprio assumendo i rischi dell'attività, mentre altri, come grossisti e dettaglianti, operano senza detenere la proprietà dei beni. I produttori (o distributori) vendono ad altri grossisti o dettaglianti. I dettaglianti sono intermediari che vendono direttamente all'acquirente finale.

La distribuzione in Spagna

Il mercato spagnolo è molto frammentato, con una grande varietà di formati:

• Piccoli negozi: Rappresentano il 98% degli stabilimenti. Si distinguono per la vicinanza al cliente e la specializzazione.
• Catene di supermercati: Offrono vicinanza, programmi di fidelizzazione e prezzi competitivi.
• Ipermercati: Grandi superfici con ampio parcheggio, vasto assortimento, prezzi bassi e modalità self-service.
• Grandi magazzini (Shopping centers): Edifici vasti che ospitano diverse attività indipendenti, offrendo intrattenimento per tutta la famiglia.
• Parchi commerciali: Situati in periferia, spesso specializzati in categorie merceologiche specifiche (giocattoli, bricolage, mobili).
• Discount (Hard discount): Punti vendita che riducono i margini di profitto per offrire prezzi più convenienti, mantenendo la qualità con un assortimento limitato.
• Franchising: Contratto mediante il quale un'azienda (franchisor) concede a un'altra (franchisee), in cambio di una compensazione finanziaria, il diritto di gestire un punto vendita di determinati prodotti o servizi.

L'attività di comunicazione

La comunicazione deve essere rivolta sia ai clienti che ai dipendenti.

Comunicazione interna

Insieme di flussi di informazioni che si verificano all'interno dell'organizzazione. Una corretta comunicazione interna migliora la conoscenza dell'azienda, rafforza l'impegno, la creatività e l'integrazione dei dipendenti.

Comunicazione esterna

Consiste nei flussi di informazione bidirezionali tra l'azienda e il mercato. Si distingue in comunicazione personale e comunicazione di massa.

Pianificazione della comunicazione

1. Fissaggio degli obiettivi: Devono essere concreti e quantificabili (stimolare la domanda e fidelizzare).
2. Determinazione del target: Identificazione dei destinatari (consumatori, opinion leader, distributori).
3. Scelta della strategia: Coordinamento con le altre politiche del marketing mix.
4. Media mix: Scelta della combinazione di strumenti personali (vendite, marketing diretto) e non personali (pubblicità, PR).
5. Budget: Il fatturato è strettamente legato agli investimenti in comunicazione.
6. Controllo: Confronto tra risultati reali e attesi per analizzare l'efficacia dei costi.

Strumenti di comunicazione

Pubblicità

Secondo l'American Marketing Association, è l'insieme di messaggi persuasivi acquistati su mezzi di comunicazione per informare o convincere un target specifico su prodotti, servizi o idee.

Promozione delle vendite

Strumento di marketing volto ad aumentare le vendite nel breve termine tramite incentivi rivolti a dettaglianti o consumatori.

Relazioni Pubbliche

Insieme di azioni di comunicazione pianificate, rivolte al grande pubblico per influenzare positivamente l'opinione verso l'organizzazione.