Strategie di Distribuzione e Promozione per Imprese Turistiche

Distribuzione e promozione dei prodotti turistici

Tutte le imprese ricettive devono disporre di adeguati canali di distribuzione e attuare una corretta politica di comunicazione e promozione per far conoscere ai consumatori l'esistenza del prodotto, i suoi vantaggi e le modalità di acquisto. Una delle sfide principali del marketing consiste nello stabilire come far arrivare il prodotto al consumatore finale, selezionando i canali più efficaci.

I canali di distribuzione

Un canale di distribuzione è l'insieme dei soggetti che svolgono le funzioni necessarie per trasferire un servizio dal produttore al consumatore. Oltre al trasferimento fisico, questi canali gestiscono informazioni e attività promozionali. Si suddividono in:

• Canale breve: vendita diretta dal produttore al consumatore, senza intermediari.
• Canale medio: prevede uno stadio intermedio tra produttore e consumatore (es. agenzie di viaggio).
• Canale lungo: prevede due o più stadi intermedi (es. grossista e dettagliante).

Il processo di vendita si articola in: contatto con la clientela, presentazione del prodotto, esposizione dei vantaggi e conclusione della vendita. Il management aziendale deve valutare costi e benefici per definire il mix di canali ottimale.

Canale breve

Le modalità di vendita diretta includono:

• Front office: il personale deve saper valutare il cliente e fornire informazioni precise per evitare la perdita della vendita.
• Internet: il principale canale di distribuzione e promozione, economico e accessibile globalmente.
• Sistemi telematici (HCRS e CRS): permettono di gestire prenotazioni, contabilità, personale e monitorare i trend di mercato.

Canale medio e lungo

Il canale medio si avvale di centri di prenotazione e agenzie di viaggio. Il canale lungo, utilizzato da imprese di maggiori dimensioni, coinvolge spesso i Tour Operator (TO) che distribuiscono il prodotto attraverso reti di agenti dettaglianti.

Comunicazione e promozione

Le strategie di marketing richiedono un adeguato mix promozionale per indurre il consumatore a preferire il proprio prodotto rispetto alla concorrenza. Gli elementi chiave sono: pubblicità, pubbliche relazioni, marketing diretto, promozione delle vendite e vendita personale.

Strategie di spinta e attrazione

• Pull strategy (attrazione): orientata dal produttore al consumatore finale, che viene convinto della qualità del prodotto.
• Push strategy (spinta): orientata verso i canali di distribuzione, che vengono incentivati a promuovere il prodotto presso il consumatore.

Strumenti di comunicazione

• Pubblicità: forma di comunicazione impersonale. Può essere istituzionale, aziendale o di marca, con finalità informative, persuasive, di rinforzo o di ricordo.
• Pubbliche relazioni: azioni mirate a migliorare l'immagine aziendale e creare rapporti stabili con il pubblico.
• Marketing diretto: basato su un rapporto personale (mailing list, telefono, internet) per raggiungere il cliente giusto al momento giusto.
• Promozione delle vendite: azioni a finalità commerciale per stimolare l'interesse immediato (diretta ai consumatori o agli intermediari).
• Vendita personale: sviluppo di relazioni dirette che permettono di comprendere meglio le esigenze del cliente.