Strategie di Marketing: Dal Design del Prodotto alla Comunicazione Innovativa

Elementi Fondamentali del Marketing e della Comunicazione

1. L'importanza di forma, colore e design

L'aspetto fisico del prodotto ha due obiettivi principali: l'individualizzazione del prodotto, affinché possa soddisfare il maggior numero di desideri dei consumatori, e la razionalizzazione, sia nell'uso che nella fabbricazione e vendita.

• Il colore è un fattore associato alla forma; la sua funzione principale è quella di richiamare l'attenzione dei consumatori.
• Il design è una caratteristica intrinseca che permette ai consumatori un utilizzo conveniente e conferisce un'estetica particolare.

2. Qualità e Garanzia

La qualità del prodotto è definita come l'insieme di aspetti e caratteristiche di un bene o servizio che determinano la sua capacità di soddisfare le esigenze (ad esempio: Sony). La garanzia è la promessa del produttore che i propri prodotti funzionino nell'ambito di quanto proposto.

3. Il Contenitore (Packaging)

Il packaging è il contenitore che, per varie ragioni, contiene o accompagna la presentazione e la vendita del prodotto. Le sue funzioni principali includono:

• Protezione e mantenimento del prodotto affinché raggiunga il consumatore in buone condizioni.
• Promozione, in quanto favorisce la vendita e la presentazione.
• Economia e soddisfazione delle esigenze degli intermediari.

4. Il Marchio

Il marchio è una rappresentazione grafica che serve a distinguere sul mercato i prodotti o i servizi di un'impresa da quelli di un'altra. Esso trasmette al consumatore un senso di valore e una garanzia di qualità.

5. Le fasi del processo di sviluppo di nuovi prodotti

1. Generazione di idee: Ricerca sistematica di nuovi concetti.
2. Filtraggio o screening: Selezione delle migliori idee della fase precedente.
3. Sviluppo e test del concetto: Descrizione dettagliata del prodotto in termini significativi per il consumatore.
4. Strategia di marketing e analisi di mercato: Sviluppo di un piano di marketing e stima del rendimento economico mediante analisi quantitative.
5. Sviluppo del prodotto e collaudo: Creazione di prototipi considerando qualità, sicurezza e costi.
6. Test di mercato: Commercializzazione su scala ridotta.
7. Commercializzazione: Implementazione del piano di rilascio definitivo.

6. Fattori interni ed esterni nella determinazione dei prezzi

Il prezzo è soggetto a restrizioni che limitano le performance della società:

• Fattori interni: Obiettivi di marketing (es. posizionamento), strategia di marketing mix (se il prodotto è di qualità, il prezzo sarà coerente) e i costi (che fissano il prezzo minimo di vendita).
• Fattori esterni: La domanda, il mercato, la struttura concorrenziale, il ciclo di vita del prodotto, il comportamento degli stakeholder (azionisti, fornitori, distributori) e il quadro giuridico.

7. Canali di distribuzione

Si parla di canale diretto quando non vi sono intermediari (es. Avon o Tupperware che vendono in case private). Si definisce canale indiretto quando il percorso prevede uno o più distributori (es. rivenditori di auto Seat).

8. Intermediari: Grossisti, Dettaglianti e Agenti

• Un grossista compra dal fabbricante per rivendere ad altri intermediari.
• Un dettagliante (o rivenditore) vende i prodotti direttamente al consumatore finale (es. un supermercato di quartiere).
• Gli agenti non assumono la proprietà del prodotto; la loro funzione è assistere e facilitare la vendita (es. un agente immobiliare).

9. Vendita personale: vantaggi e svantaggi

La vendita personale è una comunicazione interattiva tra venditore e acquirente.

Vantaggi:

• Flessibilità: Reazione immediata alle risposte del consumatore.
• Adattabilità: Si adatta a ogni situazione specifica.
• Completezza: Può coprire l'intero ciclo di business.
• Selettività: Permette di selezionare il target di riferimento.

Svantaggi: Alto costo di formazione e compensazione; lentezza nel raggiungere grandi masse di consumatori.

10. Promozione delle vendite

Consiste in incentivi a breve termine per rinforzare la gamma di vendita e modificare il comportamento del target. Deve essere un'offerta motivante, facile da comprendere e limitata nel tempo.

11. Relazioni Pubbliche (Public Affairs)

Attività volte a proteggere l'immagine aziendale e favorire le relazioni con l'ambiente circostante. Include sponsorizzazioni, conferenze stampa e pubblicità.

• Interne: Rivolte a dipendenti e dirigenti (cultura aziendale).
• Esterne: Proiettate verso azionisti, fornitori e clienti.

12. La Pubblicità

Strumento di comunicazione impersonale che utilizza mezzi di pagamento per trasmettere un messaggio controllato dall'emittente.

• Pubblico anonimo: L'informazione raggiunge un'audience non identificata.
• Comunicazione unidirezionale: È un monologo, non un dialogo.
• Controllo: L'inserzionista controlla finalità, budget, messaggio, canali ed efficacia.

13. Below the Line e Bartering

Include comunicazioni non tradizionali. Il bartering (baratto) consiste nell'utilizzare spazi o programmi TV in cambio della cessione gratuita di prodotti o pubblicità (es. prodotti mostrati in un programma).

14. Product Placement

Inserimento o riferimento a un prodotto/marchio all'interno di un contenuto (serie, film). Può essere:

• Passivo: Il prodotto è visibile sulla scena.
• Attivo: Un personaggio utilizza il prodotto.
• Attivo con allusione: Il personaggio menziona specificamente le qualità del prodotto.

15. Marketing Virale (Buzz Marketing)

Trasforma i clienti in prescrittori del prodotto attraverso il passaparola elettronico e i social network. Offre basso costo e alta fiducia, ma è difficile da controllare e può avere un inizio lento.

16. Guerrilla Marketing

Azioni d'impatto che mirano a sorprendere un piccolo pubblico nella vita quotidiana. Il successo dipende dalla capacità di generare passaparola e allearsi con il marketing virale.

17. Advergame e In-game Advertising

Gli Advergame sono giochi creati specificamente per un marchio (es. un gioco di corse per un'auto). L'In-game advertising è l'inserimento di pubblicità all'interno di giochi già esistenti. Entrambi garantiscono un'alta concentrazione del giocatore sul brand.

18. Tryvertising

Evoluzione del sampling e del product placement; permette al cliente di testare il prodotto in un contesto rilevante, influenzando direttamente l'interesse del target desiderato dalle aziende.