Strategie di Marketing Turistico e Ciclo di Vita del Prodotto: Ottimizzazione Aziendale

Le strategie di marketing e il ciclo di vita del prodotto UD6

Prima di analizzare le possibili strategie di marketing, occorre inserirle nel più ampio contesto della pianificazione strategica dell'azienda. Le grandi catene alberghiere, per elaborare una pianificazione strategica, stabiliscono in primo luogo la missione aziendale — che consiste nell'enunciazione dello scopo dell'organizzazione — e gli obiettivi strategici a medio-lungo termine. La pianificazione strategica, quindi, è il processo che, in funzione della missione aziendale, fissa gli obiettivi strategici dell'impresa e le strategie più idonee per il loro raggiungimento.

L'analisi SWOT nel settore turistico

Per formulare una corretta strategia di marketing bisogna effettuare un'analisi delle variabili, interne ed esterne, che possono influenzare l'andamento dell'impresa. Lo strumento più diffuso è l'analisi SWOT, che valuta i punti di forza, i punti di debolezza, le opportunità e le minacce del mercato:

• Punti di forza: fattori interni che aiutano a raggiungere gli obiettivi (es. camere spaziose e ben arredate).
• Punti di debolezza: fattori interni che limitano il successo (es. personale poco motivato o camere inadeguate).
• Opportunità: fattori esterni sfruttabili a proprio vantaggio (es. svalutazione della moneta locale che favorisce l'arrivo di turisti stranieri).
• Minacce: fattori esterni che incidono negativamente (es. aumento delle imposte che fa lievitare i prezzi).

Fasi e tipologie di strategie di marketing

Le strategie consistono in scelte comportamentali finalizzate al conseguimento degli obiettivi aziendali. Le fasi principali includono:

1. Individuazione e definizione dell'area d'affari.
2. Analisi della domanda turistica, della concorrenza e delle risorse umane.
3. Definizione degli obiettivi generali di marketing.
4. Budget di marketing e controllo.

Le imprese turistiche possono adottare diverse strategie:

• Marketing indifferenziato: si rivolge a segmenti di mercato omogenei puntando sugli elementi comuni.
• Marketing differenziato: scelta di più target di mercato che presentano alcune omogeneità ma differenze specifiche.
• Marketing concentrato: focalizzazione su un solo segmento di mercato.

Il Marketing Mix e il posizionamento

Una volta individuato il target, l'impresa deve formulare il prodotto attraverso il marketing mix, ovvero la combinazione ottimale di: prodotto, ambiente, personale, prezzo, distribuzione, comunicazione e pubblicità.

• Prodotto: deve soddisfare i bisogni della clientela.
• Ambiente: il contesto territoriale funge da richiamo fondamentale.
• Personale: rappresenta l'interfaccia diretta con il cliente.
• Prezzo: l'unica leva che genera ricavi, bilanciando redditività e competitività.

Il posizionamento di mercato è la modalità per ottenere uno spazio identificabile e difendibile in un ambiente competitivo, spesso analizzato tramite griglie di marketing specifiche.

Il ciclo di vita del prodotto turistico

Ogni prodotto attraversa fasi distinte. Nel settore turistico, il ciclo di vita si articola in:

• Introduzione: la località viene scoperta dai primi turisti (pionieri).
• Sviluppo: rapida crescita degli arrivi e accettazione del mercato.
• Maturità: la crescita degli arrivi rallenta e la concorrenza aumenta.
• Declino: calo sensibile delle presenze e necessità di riposizionamento o eliminazione del prodotto.