Strategie di Merchandising per Aumentare la Redditività Retail

Ottimizzazione della Revisione di Attuazione nel Punto Vendita

La revisione di attuazione non dovrebbe mai essere eseguita in modo arbitrario o per meri fini di intrattenimento del punto vendita; al contrario, deve dare priorità alla soddisfazione del cliente e al raggiungimento di una maggiore redditività. Non dobbiamo dimenticare che, se si desidera trasmettere ai clienti un'immagine di continuo rinnovamento, cambiamenti e sorprese, è opportuno utilizzare le testate di gondola, le isole e altre tecniche promozionali e strutture di animazione.

Raccolta delle Informazioni Strategiche

Per ottenere risultati concreti, è fondamentale disporre di dati precisi riguardanti:

• Informazioni sulla redditività dei prodotti.
• Indice di interesse dell'istituzione verso il prodotto.
• Indice di attrazione dei prodotti.
• Informazioni sulla redditività delle diverse aree del punto vendita.
• Volume delle vendite per area.
• Indici di controllo del traffico nelle zone.
• Informazioni sul comportamento d'acquisto dei clienti.
• Studio approfondito del comportamento dei consumatori.

A. Indice di interesse per l'istituzione in base ai prodotti classificati

Ai fini dello sviluppo, a ciascun prodotto viene assegnato un indice che può variare su una scala da 0 a 100, dove 100 rappresenta il valore più alto e 0 il più basso.

Un metodo semplice per valutare obiettivamente l'interesse di ogni prodotto per lo stabilimento consiste in un grafico che rappresenta le vendite e i profitti. Prendendo come origine delle coordinate il valore medio delle vendite e dei profitti, i prodotti si classificano in:

• Star-Products (Stelle): Prodotti già affermati che si applicano a campagne di vendita, in fase di crescita.
• Cow-Products (Vacche da mungere): Prodotti in fase di maturità, che si vendono da soli.
• Question Mark (Punti di domanda): Prodotti in fase di introduzione o nuovi prodotti.
• Dog-Products (Cani): Prodotti in fase di declino.

Il risultato della classificazione serve a definire un target: i prodotti più interessanti per l'istituzione devono essere posizionati in zone di maggior rilievo. Se i venditori di questi prodotti non sono redditizi di per sé, devono essere venduti in minor tempo. Gli aspetti da considerare nel calcolo di questo indice sono:

1. Rapporto tra famiglie di prodotti e referenze.
2. Performance media delle vendite, margini e redditività della famiglia.
3. Considerazione dello stesso periodo di tempo per confrontare i risultati di tutte le famiglie del set.

B. Indice di Attrazione

Identifica quali sono i prodotti più interessanti in uno stabilimento. Si tratta di articoli per i quali il cliente si reca nel punto vendita con una specifica intenzione d'acquisto.

Metodi per misurare il grado di attrazione:

1. Sondaggio all'ingresso: Chiedere a un campione di clienti quali prodotti intendono acquistare e verificare all'uscita se l'acquisto è stato effettuato.
2. Monitoraggio del percorso: Effettuare un sondaggio all'entrata e tracciare il percorso del cliente fino all'uscita.
3. Sistema di vendita ABC: Classificazione basata sul volume di vendite.

Calcolo degli Indici di Performance

Indice di Attrazione (Metodo A e B)

Indice A:
(Clienti che acquistano / Totale clienti) x 100

Indice B:
(Coloro che hanno acquistato / Clienti che hanno chiesto del prodotto) x 100

Classificazione ABC delle Vendite

L'analisi ABC identifica i prodotti più venduti che attirano i clienti al punto vendita, classificandoli in tre categorie:

• Prodotti A: Molto conosciuti e reperibili in molte località.
• Prodotti B: Meno conosciuti, soggetti a una normale concorrenza tra istituzioni.
• Prodotti C: Poco conosciuti, utilizzati dall'impianto come elemento di differenziazione competitiva.

Indici di Flusso e Conversione

Indice del Movimento (IC):
Numero di clienti che passano da una zona / Numero di clienti che entrano nel negozio

Indice di Attrazione (IA):
Numero di clienti che si fermano di fronte a una zona / Numero di persone che attraversano la zona

Indice di Acquisto (Ico):
Numero di clienti che acquistano in una zona / Numero di clienti che si fermano nella zona

Rischi della Nuova Implementazione dello Stabilimento

• La reintroduzione può causare confusione nel cliente abituale e tensione se non è facile trovare il prodotto cercato.
• Il costo della crescita lineare potrebbe essere superiore al guadagno derivante dall'aumento delle vendite generato dalla nuova implementazione.