Strategie di Prezzo nel Marketing Moderno: Come Definire il Valore

Marketing e Workshop Marketing

PREZZO: Somma di denaro pagata per un prodotto o servizio, ovvero la somma dei valori che i consumatori scambiano in cambio dei vantaggi derivanti dall'avere o dall'utilizzare il prodotto o il servizio.

Obiettivi di Marketing

L'azienda deve decidere quale strategia seguire con il prodotto o servizio. Molte volte essa sarà determinata dal posizionamento del prodotto/servizio sul mercato. Obiettivo principale: massimizzazione dei profitti.

Strategia di Marketing Mix

Le decisioni sui prezzi dovrebbero essere coordinate con le decisioni di progettazione di prodotti, formato dei servizi, distribuzione, promozione e pubblicità, per formare un programma di marketing coerente ed efficace.

I Costi

I costi impostano il piano per il prezzo che l'azienda è in grado di caricare per il proprio prodotto. L'azienda vuole far pagare un prezzo che copra tutti i costi di produzione, distribuzione e vendita del prodotto.

• Tipi di costi:
  • I costi di produzione a livelli diversi.
  • Costi in termini di esperienza di produzione.

Fattori Esterni

Il Mercato e la Domanda

Mentre i costi impostano il limite inferiore del prezzo, il mercato e la domanda impostano il limite massimo del prezzo.

• Prezzi in diversi tipi di mercati:
  • Concorrenza pura.
  • Concorrenza monopolistica.
  • Concorrenza oligopolistica.

Percezioni dei Prezzi e del Valore dei Consumatori

Il consumatore decide se il prezzo di un prodotto è corretto o meno. Le decisioni sui prezzi devono essere sempre indirizzate al compratore.

Strategie di Prezzo

• Sulla base dei costi: La somma di un markup standard al costo del prodotto.
• Analisi di equilibrio e di utilità di prezzi obiettivo: Impostare il prezzo al punto di pareggio (break-even point) in termini di costi per produrre e vendere un prodotto, o un prezzo obiettivo per ottenere un determinato utile.
• In base al valore: Prezzi impostati in base al valore percepito dai clienti, non al costo per chi vende. Questo significa offrire la giusta combinazione di qualità e un buon servizio ad un prezzo equo.
• Sulla base della concorrenza: Il tasso attuale; l'azienda fonda il suo prezzo in gran parte sui prezzi dei concorrenti, prestando meno attenzione alle proprie spese.

Modi per Combattere una Guerra dei Prezzi

Risposte "Non di Prezzo"

Rivela le vostre intenzioni e le tue abilità strategiche. Offerta di allinearsi ai prezzi dei concorrenti:

• Offerta EDLP (Every Day Low Price - Prezzi bassi ogni giorno).
• Oppure rivelare il proprio vantaggio di costo.

Competere sulla qualità: Per aumentare la differenziazione del prodotto con l'aggiunta di caratteristiche specifiche, o la creazione di consapevolezza (coscienza) delle funzionalità esistenti e dei benefici.

Alleanze strategiche (Joint venture): Modulo di partner strategici che offrono cooperazione o accordi di partenariato con fornitori, rivenditori o prestatori di servizi correlati.

Azioni Complesse e Tattiche di Prezzo

Lancio di nuovi prodotti: Coprire le "macchie bianche" per competere nel segmento dei clienti che sono tentati dalla concorrenza.

Impostare il prezzo normale del prodotto in risposta a variazioni dei prezzi di un concorrente o all'ingresso di un potenziale concorrente. Distribuire l'azione dei prezzi semplice tramite:

• Prezzo di offerta per pacchetto (bundling).
• Sconti per quantità.
• Promozioni di prezzo o programmi di fidelizzazione.

Processo di Determinazione dei Prezzi

Scelta del target di prezzo.

Definizione di Strategie Adeguate

• Concorrenza sui prezzi vs. non-concorrenza sui prezzi.
• Skimming (scrematura) vs. Penetrazione.
• Sconti e bonus.
• Pagamenti del trasporto (Freight Payments).
• Prezzo fisso vs. prezzo flessibile.
• Prezzi psicologici.
• Prezzi leader.
• Prezzo basso tutti i giorni vs. prezzo alto-basso.
• Prezzo di rivendita.

Selezione del metodo di determinazione del prezzo base: Unit Total Cost e guadagno su più unità.

La Concorrenza tra i Prezzi e la Non-Price

Concorrenza sui prezzi: Una società è impegnata in una concorrenza sui prezzi quando offre prodotti al prezzo più basso possibile e con i servizi minimi (es. elettrodomestici, computer, viaggi).

• Molti consumatori non cercano solo un prezzo basso, ma il valore; di conseguenza, molte aziende orientano le loro strategie al valore.
• Per attuare questa strategia, un'azienda offre:
  1. Prodotti più economici ma con gli stessi benefici.
  2. Ricerca di modi per ridurre i costi e mantenere i profitti.

Concorrenza non di prezzo: I venditori mantengono prezzi stabili e cercano di migliorare la loro posizione sul mercato mettendo in luce altri aspetti del marketing mix. Il costruttore vuole aumentare le vendite senza abbassare il prezzo.

Strategie di Ingresso nel Mercato

Mercato scrematura (Price Skimming): Consiste nel lanciare un nuovo prodotto ad un prezzo iniziale relativamente elevato.

• Scopi: generare buoni margini e recupero rapido dei costi.
• Situazioni appropriate:
  1. I nuovi prodotti hanno caratteristiche particolari molto richieste.
  2. La domanda è inelastica.
  3. Il prodotto è protetto da barriere all'ingresso (es. telefoni cellulari, LCD, LED).

Pricing di penetrazione del mercato: Un nuovo prodotto viene lanciato a un prezzo relativamente basso. L'obiettivo primario è entrare immediatamente nel mercato di massa e ottenere un volume di vendite significativo.

• Situazioni appropriate:
  • Il prodotto ha un enorme mercato di massa.
  • La domanda è molto elastica.
  • È possibile ridurre i costi unitari tramite operazioni su larga scala.
  • Esiste già una forte concorrenza o si prevede che si materializzi presto.

Sconti e Riduzioni

• Sconti di Volume: Incoraggiano l'acquisto di grandi quantità (basati su denaro o unità).
• Sconto non cumulativo: Basato sulla dimensione del singolo ordine.
• Sconto cumulativo: Basato sul volume totale acquistato in un determinato periodo.
• Sconti commerciali (funzionali): Riduzioni offerte agli acquirenti in cambio di funzioni di marketing svolte.
• Sconti per pagamento pronto: Riduzione concessa per il pagamento delle fatture entro un termine stabilito.

Aree di Influenza e Ambiente

• Livello della domanda e redditività dell'attività.
• Posizionamento del brand.
• Confronto tra prodotti concorrenti o marchi.
• Compatibilità con le altre componenti della strategia di marketing.

Influenza dell'ambiente:

• Riduzione dei cicli di vita dei prodotti.
• Proliferazione dei marchi (scarsamente differenziati).
• Problemi economici (inflazione, controllo dei prezzi).
• Restrizioni legali e contrazione del potere d'acquisto.

Posizionamento

• Prodotto: Insieme di attributi o caratteristiche.
• Soddisfazione: Insieme di strumenti, obiettivi e valori percettivi.
• Prezzo (Domanda): Restituisce il set di soddisfazioni procurate e valutate sul valore d'uso o di utilità generale percepita dall'acquirente.
• L'importanza di una posizione chiaramente definita rispetto alla scelta del prezzo di vendita.

Obiettivi Aziendali

• Vantaggio: Massimizzazione del ROI (ritorno sull'investimento) o benefici accettabili.
• Volume: Massimizzare il numero di vendite o la quota di mercato.
  • Tassi di penetrazione: prezzo relativamente basso rispetto alla concorrenza.
  • Una volta raggiunto il volume, l'obiettivo cambia verso il profitto.
• Esperienza: Aziende con significativa esperienza che abbassano i costi fissi per volume.
• Selezione (Prezzo di Selezione): Vendite a un gruppo di compratori con alto valore percepito; l'obiettivo è il miglior prezzo possibile con il margine più alto.

Determinanti della Sensibilità al Prezzo (Elasticità)

L'elasticità può essere definita come sensibilità al prezzo. I fattori che la influenzano sono:

• Effetto del valore unico: Consumatori meno sensibili al prezzo se il prodotto ha qualità esclusive.
• Effetto della notorietà dei sostituti: Meno sensibilità quando non si conoscono prodotti sostitutivi.
• Effetto del confronto difficile: Meno sensibilità quando i risultati tra prodotti sono difficilmente comparabili.
• Effetto della spesa totale: Meno sensibilità quando il prezzo rappresenta una piccola parte del budget totale.
• Effetto del vantaggio finale: Meno sensibilità quando il beneficio offerto è cruciale per il cliente.
• Effetto di ripartizione dei costi: Meno sensibilità quando il costo è condiviso con altri.
• Effetto degli investimenti: Meno sensibilità quando il prodotto è un complemento di un altro già acquistato.
• Effetto qualità-prezzo: Meno sensibilità quando il prezzo è associato a prestigio ed esclusività.
• Effetti di inventario: Meno sensibilità quando i consumatori hanno capacità di immagazzinare il prodotto.