Strategie di Pricing nel Settore Turistico e Alberghiero: Metodi e Ottimizzazione

Il pricing: i prezzi dei prodotti ricettivi e della ristorazione

Il prezzo è un elemento fondamentale del marketing mix; rappresenta infatti uno dei principali fattori di competizione tra prodotti turistici e gioca un ruolo cruciale nel raggiungimento degli obiettivi aziendali. L'azienda deve adottare un sistema integrato di prezzi per perseguire finalità quali: massimizzazione del profitto, ampliamento della quota di mercato, permanenza nel mercato e massimizzazione del ritorno sull'investimento (ROI).

Le tecniche di formazione del sistema integrato dei prezzi sono influenzate da:

• Costi sostenuti per la produzione dei servizi (R>C);
• Prezzi dei concorrenti;
• Elasticità della domanda al prezzo;
• Necessità di differenziare i prezzi tra i vari segmenti di clientela;
• Posizionamento di mercato dell'impresa.

Il management aziendale deve valutare con attenzione il livello dei prezzi ufficiali delle camere, poiché costituiscono uno dei primi elementi di confronto tra le imprese turistiche in una determinata località.

Metodi per la determinazione dei prezzi

Per determinare i prezzi più appropriati vengono utilizzati diversi metodi:

• Metodo imitativo (o dei prezzi correnti): consiste nel fissare il prezzo di vendita basandosi esclusivamente sui prezzi praticati dall'impresa leader. Riflette spesso l'incapacità di stabilire una politica dei prezzi autonoma.
• Metodo del full costing (cost plus pricing): consiste nell'aggiungere al costo di produzione del servizio una percentuale di ricarico (mark-up). È poco utilizzato nelle imprese ricettive.
• Metodo del valore percepito: punta alla determinazione di un prezzo di prestigio, tipico di prodotti con un posizionamento elevato, come gli alberghi di lusso.
• Metodo del marginal pricing: si basa sulla conoscenza dei costi marginali (costi aggiuntivi per produrre un'unità in più). Consente di valutare l'apertura o la chiusura della struttura in bassa stagione per coprire i costi variabili e, parzialmente, quelli fissi.
• Metodo del target rate of return: si basa sul livello atteso di profitto. È indispensabile tenere conto dell'elasticità della domanda, quantificabile tramite il rapporto tra variazione percentuale della quantità domandata e variazione percentuale del prezzo.
• Metodo di Horwath e Toth: stabilisce il prezzo base della camera tramite la formula: investimento camera / giorni di occupazione nel periodo di recupero, includendo poi i costi d'esercizio.
• Metodo di Hubbart: calcola il prezzo medio della camera considerando i costi d'esercizio e il ROI, rapportati al numero delle camere occupate.
• Metodo del BEP (Break Even Point): determina i prezzi necessari per raggiungere l'equilibrio tra costi e ricavi e il livello di profitto desiderato.

Determinazione del prezzo con l'analisi del BEP

Esempio di calcolo del prezzo di equilibrio con occupazione al 40%:

• Costi variabili (16.425 presenze): $15,00 x 16.425 = $246.375,00
• Costi totali: $800.000,00 (fissi) + $246.375,00 = $1.046.375,00
• Margine di contribuzione: $800.000,00 / 16.425 = $48,71 (prezzo unitario)
• Prezzo di vendita: $48,71 + $15,00 = $63,71

Calcolo del profitto con occupazione al 60% (21.900 presenze):

• Costi variabili: $15,00 x 21.900 = $328.500,00
• Costi totali: $800.000,00 + $328.500,00 = $1.128.500,00
• Ricavi: $63,71 x 21.900 = $1.395.249,00
• Profitto: $1.395.249,00 - $1.128.500,00 = $266.749,00

Revenue Management e strategie competitive

Il Revenue Management è una tecnica per determinare i prezzi delle camere basata sull'andamento della domanda, con lo scopo di massimizzare i ricavi. I prezzi variano in base all'occupazione, permettendo di vendere le camere disponibili al prezzo ottimale per ogni segmento di mercato.

Altre strategie includono:

• Last minute: utilizzata dai tour operator per vendere pacchetti invenduti tramite sconti significativi.
• Risposta alla concorrenza: le imprese possono ridurre, mantenere o aumentare i prezzi. La riduzione è rischiosa per le grandi imprese (percezione di perdita di qualità), mentre il mantenimento può essere interpretato dal mercato come un segno di forza.